El objeto de las operaciones de la empresa es entregar productos que satisfacen plenamente las expectativas de los clientes; para tal efecto, implementan sistemas productivos, sistemas de gestión de la calidad y demás herramientas que están orientadas a garantizar la satisfacción del cliente, es por eso, que la gran aventura de las empresas es la planeación de la realización y el diseño de los productos.
En algunos casos las empresas cuentan con departamentos de ID+I, conforman grandes equipos de trabajo interdisciplinario y hacen grandes inversiones en investigación de mercados para encontrar, la cada vez mas esquiva respuesta, acerca de lo que quieren los clientes.
Lo más importante es que las empresas utilicen una estrategia clara y definida para obtener la información de la manera más oportuna y fidedigna, eso y el proceso riguroso de la realización del producto es la línea a seguir para resolver la situación del diseño del producto.
El diseño del producto y la selección del proceso es la etapa crucial del modelo de diseño y creación de productos, pues se interpreta la información recibida desde el exterior de la compañía al momento de la identificación de los clientes y sus requerimientos para tomar decisiones sobre el QUE HACER y COMO HACERLO, debe comprenderse que está decisión es trascendental en la organización pues los ajustes y las actividades a desarrollar dependen del punto de vista de la interpretación de la información obtenida.
Identificación de Clientes:
Una de las responsabilidades más importantes y relevantes en las operaciones de las empresas es la de identificar los clientes; Para Juran (1995), cliente es “Cualquiera que esté afectado por el producto o por el proceso usado para producir el producto” (p. 2.3). Los clientes pueden ser externos o Internos, y son quienes en última instancia definen la sostenibilidad y sustentabilidad de la empresa, los clientes son la razón de ser de la empresa, desde el punto de vista del mercadeo y desde el punto de vista de la calidad.
El proceso de identificación de los clientes es complejo y no tiene una fórmula mágica, pero es fundamental que se obtenga de muchas fuentes información sobre el mercado, sobre sus tendencias, sobre sus expectativas y preferencias. Para identificar los clientes se puede acudir al Marketing para diferenciar y precisar unos conceptos, como son:
• Consumidor: Persona que recibe real y físicamente el producto.
• Comprador: Persona que compra o adquiere el producto.
• Cliente: Persona que compra reiterada varias veces el producto.
El Consumidor es el ente que recibe el resultado de un proceso porque lo necesita como entrada para realizar su tarea; puede llegar a convertirse en cliente si y solo si ese resultado cumple todas sus expectativas.
La manera como se convierte el consumidor en cliente es a través de un proceso de fidelización, este concepto es una interpretación de las teorías de Marketing que puntualizan la orientación al cliente de la gestión de la calidad y la filosofía de gestión por procesos de los modelos de calidad.
Una de las herramientas más utilizadas para la identificación de clientes es la Investigación de Mercados; estas han tenido altos y bajos en su popularidad y aceptación; en algunos casos se acepta su información y se trabaja con base en las directrices que se establecen a partir de la información obtenida de la investigación de mercado y en otros casos, se trabaja por la idea y la habilidad conceptual de la gerencia de la organización, en todo caso, lo fundamental es obtener información del mercado en cuanto a preferencias, gustos y expectativas del segmento de mercado que se pretende satisfacer.
El trabajo de Dagoberto Páramo (2000) sobre Etnografía muestra una interesante perspectiva sobre la investigación de la cultura del mercado para obtener una información real, sin filtros, de primera mano que refleja abiertamente la realidad de la situación que se viven en el entorno de la empresa y que es crucial para definir el rumbo a tomar en la segmentación del mercado.
El proceso de identificación de clientes es externo a la organización, además es recomendable que lo realicen expertos en Marketing, pues sus procedimientos son fundamentales para la toma de decisiones.
Determinar los Requerimientos de los Clientes
Una vez más la investigación toma importancia, la determinación de las necesidades del cliente toman el control de las operaciones de la empresa para comprender las expectativas de los clientes y así ayudar al sistema de calidad a cerrar la discrepancia de calidad que se presenta entre las expectativas del cliente y la percepción del servicio (Juran 1995).
Se debe tener claro la siguiente información por parte del cliente: ¿Porqué compra?, ¿Qué servicio espera?, ¿Cómo se beneficiará?, ¿Cómo lo usa?, ¿Qué ha provocado quejas?, ¿Porqué eligen a la competencia?
Otra manera de identificar los requisitos del cliente es a través del seguimiento de los siguientes pasos: Asignar un responsable para captar la voz del cliente, Plan de recopilación de fuentes, Actualización de fuentes, Informes periódicos de los requisitos identificados, Determinación de la relación entre los beneficios económicos de la puesta en práctica de la voz del cliente, Traducir los requisitos en metas y estrategias, Evaluar resultados, Actualizar los procesos. (Fontalvo 2010, pp. 48-49). El modelo anterior se esboza en el artículo de Goldman, J. Coller, C (2007). Deliver graet Servce by Listening and Adaptating.
Esta información sin lugar a dudas ofrecerá la directriz necesaria para que el departamento de diseño y desarrollo proceda a construir unas características adecuadas para que la percepción del servicio esté acorde con la expectativa del cliente frente a la organización.
En términos generales y proponiendo a los clientes como personas, podemos clasificarlos en clientes externos e internos y sus requerimientos en Explícitos e Implícitos; la siguiente tabla nos detalla este asunto.
Los requerimientos de los clientes pueden clasificarse en implícitos y explícitos, pueden tomarse los siguientes como ejemplos:
Cliente Externo
Requerimientos Explícitos:
• Contratos
• Manuales
• Pliegos de condiciones
• Minutas
• Especificaciones técnicas
• Reuniones y conversaciones
• Actas de comités
Requerimientos Implícitos
• Necesidades y deseos
• Expectativas
• Uso del producto o servicio
• Precio
• Impacto visual, social, personal y familiar
• Legalidad
• Internacionalización
• Pertinencia
Cliente Interno
Requerimientos Explícitos
• Conversaciones
• Resultados de gestión
• Indicadores de gestión
• Manual de funciones
• Perfil del cargo
• Perfil del empleado
Requerimientos Implícitos
• Expresión no verbal
• Confidencias
• Motivación
• Amistad
• Confianza
• Valores y principios
Una vez identificados los requerimientos de los clientes, debemos contrastarlos con la capacidad operativa, es decir con la oferta de productos y/o servicios, pues como sostiene Deming (1989), la calidad está en función de la capacidad para garantizar la satisfacción del cliente.
De acuerdo a la identificación de los clientes y a la identificación y clasificación de sus requerimientos, puede explicitarse, mediante una gráfica que los seres humanos responden a tres niveles de requerimientos, de acuerdo con lo apremiante de la solución, así:
Figura 1: Profundidad de los requerimientos del cliente
Fuente: Creación del Autor
La figura anterior muestra a la Necesidad como el requerimiento del cliente más profundo, puesto que es la razón misma de demandar bienes y servicios. Los clientes tienen necesidades, las cuales existen junto a la raza humana desde su aparición en el universo, son inmodificables, no se crean ni se pueden extinguir.
Las necesidades son sociales, es decir, todas las personas las padecen, no tienen clasificación social, ni por ingreso, conocimiento, abolengo o cualquier otro criterio de clasificación. Las necesidades pueden ser básicas o de nivel superior, pero en todo caso son permanentes e inherentes al ser humano. Algunos ejemplos de necesidades son: El Hambre, La Comunicación, La Seguridad, El Conocimiento, La Filiación, La Salud, La Economía, etc.
Los Deseos son el cojunto de conceptos, paradigmas y esquemas mentales que individualizan a la necesidad, es decir, el individuo en su manera de representar la realidad considera que un determinado producto, bien o servicio, es la única manera o la mejor manera de satisfacer su necesidad; por ejemplo, satisface su necesidad de comer, con carne, pollo o cualquier otro alimento de su preferencia.
En los deseos ocurre el fenómeno de la creación; es decir, las empresas, a través del proceso de mercadeo, pueden crear deseos en sus clientes y en algunos casos, hacen pensar a este que lo que sienten es necesidad y no deseo.
Las Expectativas, son caprichos del cliente, no de manera arrogante, más bien es la máxima expresión de explicitación del requerimiento, es decir, las Expectativas detallan al máximo exactamente lo que el cliente quiere del producto que demanda. Es importante anotar que las expectativas suelen venir implícitas y por consiguiente es menester de la organización identificarlas para desarrollar las características necesarias en el producto.
Características del Producto
La empresa debe diseñar un producto con tres niveles de profundidad de manera que la estrategia comercial sea adecuada con la producción; así:
Figura 2: Características del Producto
Fuente: Creación del Autor
El nivel Básico, son las características de uso, que satisfacen la necesidad del consumidor; el nivel Aumentado, son las características que el comprador percibe al momento de la adquisición del producto y que hacen que lo perciba como distintivo; es decir, cumple el deseo que tiene el comprador de satisfacer su necesidad. Por último, el nivel No Esperado, es aquel conjunto de características que hacen único e irrepetible al producto, que hacen que el comprador desee comprar una y otra vez el producto y por lo tanto de convierta en cliente.
Las especificaciones de diseño y realización son responsabilidad del área comercial o del área de ID + I, quienes deben pasar a producción o servucción , las disposiciones de realización del producto.
Es importante anotar que existe un efecto con una velocidad vertiginosa que hace pasar las características de altos niveles como las NO ESPERADAS a AUMENTADAS y luego a BASICAS, esto se debe a la condición misma del ser humano de ser insaciable.
Modelo de relación Cliente Producto
Las relaciones que se presentan entre el cliente y el producto, de acuerdo a los requerimientos del primero y las características del segundo, se muestran en el siguiente modelo:
Figura 3 Modelo de relación cliente producto
Fuente: Creación del autor
El modelo presenta las relaciones entre los requerimientos de los clientes y las características de los productos a través de unos actores del mercado, como son: los consumidores, los compradores y los clientes.
Anteriormente se había explicitado que define a cada uno, el modelo muestra la manera como las características básicas del producto satisfacen necesidades del cliente y por lo tanto, en ese momento ese cliente o su representante es un consumidor del producto de la empresa. Asimismo, muestra como las características aumentadas del producto crean relaciones de compra y por lo tanto decisiones de compra, es por eso que los esfuerzos deben estar orientados a diseñar y asignar características aumentadas a los productos, pues son estas las que crean compradores, puesto que cumplen los deseos de los clientes.
Por último, para convertir al actor externo de la empresa en cliente, lo cual es la visión del modelo, deben identificarse exactamente las expectativas, para que se diseñen y se asignen las características no esperadas pertinentes que creen esa relación permanente de compra que define a un cliente como tal.
Por otro lado, para diseñar y poner al mercado productos con características aumentadas y no esperadas relevantes, es preciso agregar valor al mismo, es decir, costear un conjunto de funcionalidades suficientes para que el cliente perciba que es sensato y justo pagar el precio por ellas. El Valor agregado de los productos precisamente, crea esta percepción en los clientes y es por esa razón que la elección de compra constante se produce.
Sin embargo, como se había anotado antes, las características de alto nivel no esperadas y aumentadas sufren un efecto gravitatorio, es decir, el peso liviano de su innovación se va haciendo mas denso y se van pasando poco a poco, de acuerdo a la percepción del cliente de no esperadas a aumentadas y luego a básicas.
Referencias
- DEMING, Edward (1989). Calidad, productividad y competitividad: La salida a la crisis. Madrid: Ed. Díaz de Santos.
- FONTALVO, Tomás (2010). El Método; Enfoque Sistémico Convergente de la Calidad. Bogotá: Asesores del 2000.
- GOLDMAN, J. Coller, C (2007). Deliver graet Servce by Listening and Adaptating: Quality Progress.
- JURAN Joseph, BLANTON Geoffrey. (1995). Manual de Calidad. Madrid: Mc Graw Hill.
- PÁRAMO, Dagoberto. (2000) La Etnografía una aproximación antropológica al estudio del comportamiento del consumidor. Revista Colombiana de Marketing, UNAB, 1-27.
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